36氪研究院︱00后长音频消费趋势报告（2023）以网易云音乐为例

2023年8月8日，网易云音乐联合36氪研究院，共同发布《00后长音频消费趋势报告（2023）》（以下简称“报告”）。作为国内首份综合调研00后用户长音频消费趋势的报告，报告从长音频用户画像、内容消费趋势、收听渠道与付费意愿三个维度展开分析，综合网易云音乐平台数据，结合问卷调查、深度访谈等方法，发现长音频正在深度嵌入当代年轻人的生活日常，成为“轻知识”获取渠道。

用户画像层面，00后成为长音频消费的主力人群，占比超7成，女性用户占比提高，性别分布趋于均衡。内向i人更爱长音频，口碑传播成为重要传播途径。长音频消费场景渗透到学习与工作闲余的“摸鱼”时刻，了解新知是重要收听动机。内容消费趋势层面，音乐播客化身“音乐种草”的新场景，慢节奏对谈类播客让人获得精神上的放松和共鸣，经典文学和甜宠有声书广受欢迎，IP改编与原创广播剧的协同发展带来用户破圈。收听渠道与付费意愿层面，多终端消费引领新潮流，为喜爱买单成为新风尚。

(资料图片仅供参考)

01用户画像：00后占比高达72% 性别分布更均衡

报告第一章节从基础特征、收听习惯和收听动机三个角度出发，刻画长音频用户画像。

报告首先指出，长音频用户呈现出明显的年轻化特征，00后占比高达72%，成为主要消费人群。而长音频用户的性别比例和地域分布都比较均衡，且普遍受过高等教育。值得一提的是，过往行业研究指出，男性用户是在线音频的主力军。但网易云音乐数据发现，近两年女性占比不断提高，比例上升至48%。

其次，报告显示，长音频用户表现出“越听越上瘾”且热衷于向身边人“安利”的特点。一方面，2023年5月，网易云音乐平台的长音频收听总时长较去年同期提升显著，核心用户（每周收听超5小时）的周均消费时长较去年同期增长7.3%，长音频收听场景渗透到学习与工作闲余的“摸鱼”时刻，也融合在早间通勤和午后时光。另一方面，根据MBTI人格测试结果，在00后长音频用户中，内向i人为外向e人的2.5倍，而其中大部分都曾向身边人推荐过长音频节目，说明为优质内容打call、为爱“自来水”的行为普遍存在。

收听动机方面，报告提出，除了消遣娱乐功能，长音频更是00后轻松随意的“轻知识”获取渠道。近两年，网易云音乐平台的知识类播客收听时长增长47.7%，而且96.6%的00后播客用户在收听播客节目后，通常感到有收获。相较于其他知识类媒介，播客等长音频内容的知识点不密集，形式更轻松随意且没有压迫感，是更“可口而不枯燥的营养餐”。

02内容趋势：音乐播客化身种草新场景 对谈类播客治愈人心

报告第二章节围绕内容消费趋势，将长音频划分为播客、有声书、广播剧三大品类展开具体分析。

过去几年，播客在中国得到了快速发展，成为一种流行现象，越来越多的创作者参与到播客内容建设中，也有愈来愈多的年轻人养成了收听播客的习惯从而成为“播客青年”。报告显示，在时下诸多播客品类中，音乐播客和对谈类播客最受00后的欢迎。

报告显示，音乐播客稳居00后播客用户品类偏好TOP1，化身“音乐种草”的新场景。超半数00后播客用户喜爱音乐播客，通常收听歌单分享/推荐、音乐故事、音乐鉴赏、音乐教育等内容；而超八成00后音乐播客用户曾被成功安利歌曲，产生再次点击收听、加入歌单、将歌曲标记红心等行为。

另一方面，以口语化的多人聊天、讨论特定话题为主要形式的对谈类播客，更是颇受年轻人推崇。网易云音乐平台的数据显示，此类对谈型播客在2023年5月的总收听时长较2022年5月提升42.9%。多位00后用户也在1对1深度访谈中表示，更偏爱治愈、慢节奏的聊天型播客，收听体验像朋友在身边跟Ta聊天。作为口头媒介，播客特有的亲切感和真实感拉近了用户与主播之间的距离，容易形成情感联结并建立信任。报告数据显示，00后播客用户大约每7人中就有1人加入播客听友群，形成较深度的粉丝关系。

03内容趋势：有声书成为“精神食粮” 广播剧突破“次元壁”

对比纸质阅读，通过声音演绎的有声书给用户带来丰富的听觉感受，更易产生共鸣。

在有声书领域，都市异能和二次元脑洞品类深受男性用户喜爱，女性用户则更爱甜宠言情。男生代入书中男主角色打怪升级，女生通过磕甜宠CP作为恋爱代餐。与此同时，文学有声书热度在近年来持续提升，有声内容帮助用户重拾阅读习惯。网易云音乐数据显示，2023年5月经典文学有声书收听时长较去年同期增长86.3%，畅销书收听时长较去年同期增长63.7%。截至2023年6月，在网易云音乐平台，余华著作《活着》总播放量超1400万，刘慈欣科幻小说《三体》总播放量破亿。

与电视剧相比，广播剧依靠对话推动剧情发展，运用音乐伴奏烘托气氛，可以充分调动听众想象力，因此深受用户欢迎。随着市场需求扩张，广播剧内容日渐多元化，IP改编不局限于小说，而向影视、游戏、动漫、短视频、剧本杀等迈进。例如网易云音乐推出的独家自制广播剧《孙美琪疑案》，是首部改编自国产知名独立游戏的悬疑广播剧。此外，原创短篇广播剧正在兴起，由于节奏短平快、有趣新鲜，备受00后用户追捧。广播剧内容的发展也带来了用户性别和人群破圈，男性占比提升，追剧、追番及游戏人群开始触达广播剧。

04商业化：多终端消费成为新潮流 为喜爱买单引领新风尚

IDC数据显示，近三年，中国可穿戴设备（如智能手表）出货量年复合增长率约17%。在此背景下，音频平台加快推动与智能汽车、智能音箱、智能家居等合作，也促使各类网络音频设备渗透率逐步提升。报告的最后一章以长音频的收听渠道为切入点，并对商业化情况和用户付费意愿展开分析。

音频硬件生态的不断拓展，使用户的长音频收听设备不再局限于手机、平板，收听场景与渠道愈发多元。调研数据显示，平均每位00后用户通过约2个设备收听长音频。这表明越来越多00后正在拓宽收听场景与终端，在不同场景使用不同设备成为不少00后的收听新趋势，其中，IOT将成为重要收听渠道。

长期以来，商业化一直是长音频行业关注的重要命题。报告指出，作为与互联网共同成长的一代，00后更习惯为网络内容付费，近五成00后用户曾为长音频内容付费，32%的00后付费用户付费超100元。为内容和主播付费是00后最常见的两种付费行为，这说明，内容和个人IP价值愈发重要。未来，随着00后开始步入社会，可支配收入增长，其付费意愿及能力将进一步提升，并为长音频的商业化助力。

作为最受年轻用户喜爱的音乐平台之一，网易云音乐在满足用户听歌需求的同时，也在挖掘和探索更多“听”的场景，持续发力长音频业务。本报告力图研究00后年轻一代的长音频消费趋势，为相关从业者提供参考，以共同助推长音频繁荣发展。

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