业绩极其依赖水晶剑，皇家剑南春能帮助乔愚破题吗？

5月25日，剑南春官方发布消息，将于6月18日全球首发打磨多年的高端新品：皇家剑南春。这一产品，可谓是剑南春布局高端价格带的最新努力。据介绍，本次推出的礼盒装建议零售价为1818元/套，首批限量为3万套。

作为中国知名的白酒品牌、川酒“六朵金花”之一，剑南春曾与贵州茅台、五粮液并称为“茅五剑”。在过去的一年里，剑南春经历了管理层更迭、发力老酒、产品涨价、上市传闻等颇多事件。如今，在新掌门人乔愚的带领下，剑南春正伺机东山再起，重新回到中国白酒第一阵营。

(资料图片)

频出新品冲击高端市场

“唐时宫廷酒，今日剑南春”。这句让剑南春沿用至今、但仍存争议的广告语，道出了剑南春希望重回盛唐宫廷御用时地位的期待。如今，剑南春推出紧扣“皇家”主题的高端产品，也是希望凭借大唐宫廷御酒的旗号，重塑“茅五剑”时代的光辉。

据剑南春介绍，唐《通典》记载：“天下诸郡，每年常贡”。元日大吉，玄宗于殿廷之上亲鉴地方岁贡，时品剑南道所呈美酒，甚悦！赐名“剑南烧春”。遂“剑南岁贡春酒十斛”，实佐证为皇家贡酒，名扬天下！承至今日，时为皇家剑南春。

作为剑南春高端新品，皇家剑南春从酒体设计到包装创意，都深深浸润着“宫廷酒”的奢华定位。

对这一新品，白酒资深分析师蔡学飞表示，这一新品不仅完善了剑南春的产品结构，进一步丰富了高端品牌内涵与形象，并且精准满足高端品牌粉丝的社交与收藏用酒需求，可谓一举多得。

近年来，一向稳健的剑南春频频发力高端市场，2022年以来，剑南春就发布了四款高端新品：剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春老酒和剑南春·经典版，均在次高端水晶剑以上价位。如今，剑南春强势推出高端新品皇家剑南春，展示了剑南春继续加码高端、超高端市场的雄心。

官方资料显示，剑南春及其系列品牌包括东方红、珍藏级剑南春、水晶剑南春、剑南老窖、绵竹大曲等30多个品牌，上百个品种，多次获得国家级、部级、省级质量奖。

据中国酒业协会数据显示，2022年迈过200亿元销售大关的白酒企业共有8家，分别是贵州茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。而对于剑南春来说，其核心大单品水晶剑早已超过百亿元，以卓越品质和高性价比稳坐“次高端王者”地位。

“剑南春拥有品牌、品质、文化与口碑等多重竞争优势，随着高端消费的扩容，多元化与个性化用酒市场的发展，开发细分市场产品满足差异化需求，在次高端与高端市场为剑南春的增长提供了结构性新机遇。”蔡学飞说。

能否重回白酒第一梯队

作为川酒“六朵金花”之一的剑南春，因改制等问题错过了中国白酒发展的黄金十年。回首再看，剑南春在竞争中渐渐掉队，逐渐脱离中国白酒第一梯队的阵容。

而为了更好的持续发展，沉寂已久的剑南春，在去年对公司管理层进行了重新布局。

2022年4月12日，剑南春宣布选举乔愚为公司副董事长，公司董事长乔天明不再兼任公司总经理职务，聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作。公开信息显示，乔天明与乔愚为父子关系。

除了关于乔氏父子的人事变动外，剑南春方面透露的消息显示，经公司总经理乔愚提名，公司董事会审议同意：聘任蔡发富担任公司常务副总经理；聘任赵君、田锋、邓晓春等三人担任公司副总经理。乔愚提名的剑南春集团4位副总经理中，除了蔡发富是父辈老臣，其余3位都是年轻人。

如今，白酒行业竞争愈加激烈。剑南春能重振辉煌，重回白酒第一梯队吗？

对此，食品产业分析师朱丹蓬指出，从整体发展来看，剑南春最大的问题是没有IPO。对于剑南春而言，目前并不是全国性品牌，企业需要借助资本的力量，推动品牌高端化发展。

“剑南春需要借助资本的力量，进行全国化的布局。如果只靠企业原始积累，去进行全国化布局并不现实。从整体来看，未来剑南春借壳上市的可能性更大。如果成功上市，剑南春在运营的思路、战略的布局以及资源资金的配置方面都将有所转变。”朱丹蓬说。

随着珍酒李渡4月27日成功在港交所主板挂牌上市，也为剑南春提供了一条借鉴之路。那么，剑南春能否实现上市呢？

在白酒分析人士李叶秋看来，首先，剑南春是一家规模较大、业绩稳定的企业，拥有较高的市场份额和品牌知名度，这为其实现上市奠定了基础。其次，随着中国白酒市场的不断发展和壮大，白酒行业的上市公司越来越多，市场对于白酒上市公司的需求也在不断增加，因此剑南春实现上市的可能性也在增加。

“但是，剑南春要实现上市，还需要满足一定的条件：稳定的业绩和良好的财务状况，以及完善的公司治理结构和管理制度，较高的品牌知名度和市场竞争力，以及良好的发展前景和战略规划。”李叶秋表示。

曾有人指出剑南春董事长兼实控人乔天明出事，是剑南春上市艰难的直接原因，也使剑南春的发展蒙上了一层阴影，发展速度落后于其他酒企。但这一桩历史旧案，在今年3月28日告一段落。据四川省乐山市中级人民法院发布的消息显示，乔天明因行贿、私分国有资产，被判刑5年罚4亿元。

摆脱历史旧案的剑南春，开始不断冲击高端。未来，随着剑南春的不断发展和壮大，重回中国白酒第一阵营也未可知。

产品结构有待市场考验

曾有业内人士认为，剑南春借壳上市失败以及高端化进程停滞，使其错失白酒行业黄金10年，给市场留下了档次不高的印象。其主力产品尚停留在500元左右的市场价，和高端酒拉开了距离。

飞天茅台市场价3000元左右，五粮液普五、国窖1573每瓶均超过了千元，商务宴请及礼品用酒主要被飞天茅台、五粮液普五、国窖1573所占领，三者市占率超过80%。而剑南春主推的产品大多在200元以下，即便是核心大单品水晶剑，也一直在400-500元之间的价格带徘徊，高端产品的乏力成为剑南春最大的弱点。

对于剑南春来说，处于500元左右价格带的水晶剑南春仍占据市场重要位置。同时，剑南春正积极布局主打腰部市场的“金剑南”系列，定价200元价格带。此外，它还瞄准百元以下市场，推出终端定价为每瓶50元的高线光瓶酒“工农酒”。而此次推出售价1818元的皇家剑南春，也是其丰富产品结构、冲击高端市场的应有之举。

在高端市场上，剑南春也曾推出过东方红与珍藏级剑南春两款产品，但均表现不佳。其中，东方红系列产品定价在888元/瓶至1350元/瓶之间，且多在四川当地销售，暂未在省外市场打开知名度。而珍藏级剑南春并未能溅起水花，知名度远不如水晶剑。今年年初新推出的剑南春老酒，虽上市却不见踪影，消费者认可度如何还无法判断。

放眼剑南春旗下产品，似乎只有水晶剑要“能打”一点。公开信息显示，2018年，剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元；2019年，剑南春整体销售突破150亿元，水晶剑南春的总销售额为120亿元；2020年，剑南春整体销售额150亿元，其中水晶剑单品销售金额达130亿元，占比高达86%，2021年剑南春整体销售额超200亿元，“水晶剑”大单品已突破150亿元。

在业内人士看来，剑南春整体对水晶剑的依赖也是极大的，水晶剑常年在总营收的占比平均在80%以上，这对于其多元化发展是明显不利的。虽然剑南春在各价格段也布局了多款新品，高中低端市场均有涉及，但均反响平平，并未在市场上溅起多大水花。

因此，对于618将要重磅上市的皇家剑南春来说，究竟能起到什么样的效果，还有待观察。但从接二连三推出新品的动作来看，耽误太久的剑南春，已经开始奋起直追。在新掌门人乔愚的带领下，剑南春能重振辉煌，回到“茅五剑”时代吗？

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